13

Mayo, 2020

Finca Solmark entrevista a Carmen Basagoiti

Carmen fue pionera en la Comunicación financiera en España y hoy en día, lidera Kreab, una de las principales consultoras de comunicación estratégica en nuestro país y la más relevante en operaciones financieras. Pocas personas saben más en nuestro país sobre cómo afrontar la comunicación de operaciones como una salida a bolsa, una fusión o adquisición de empresas.

Los inicios de su carrera profesional fueron en el ámbito financiero, primero en un banco de inversión y después en el departamento financiero de Cemex en España. Estudió ADE y un máster de Auditoría y Análisis Empresarial así que su formación y su experiencia estaban muy enfocadas a seguir en esa línea, pero en el año 2000 dio el salto al mundo de la Comunicación. Carmen se embarcó en un proyecto para desarrollar el área de Comunicación financiera y relación con inversores de una consultora de Comunicación del prestigioso grupo Omnicom. Han sido veinte años en los que ha dirigido el asesoramiento a clientes de distintos sectores, especialmente en transacciones financieras de M&A y salidas a bolsa.

Desde finales del año 2017, dirige Kreab España, gestionando un equipo de más de 100 personas distribuidas en las oficinas de Madrid y Barcelona. Actualmente encabeza un equipo con perfiles muy distintos, pero a los que transmite los valores de constancia, dedicación y excelencia. Gracias a esos valores y principios que han marcado su trayectoria y que ha imbuido a su equipo, ha conseguido construir una compañía con un amplio reconocimiento y credibilidad en el mercado.

  • En Kreab sois expertos en Comunicación. Imaginamos que en un momento tan complejo e incierto como el que estamos viviendo, habrá muchas compañías que no sepan cómo gestionar su reputación y la crisis que estamos atravesando. ¿Podrías darnos algún consejo al respecto?

Más que nunca es necesario actuar con transparencia, rigor y liderazgo para que la reputación de la compañía no se vea afectada por la crisis. Todos afrontamos un período de incertidumbre, pero es necesario empatizar con los empleados y socios ya que ellos son los primeros que necesitan que la compañía sea un referente en estas aguas turbulentas. Una comunicación regular, clara y efectiva, directa al grano, es muy importante para que se coordinen todos los esfuerzos. Además, las crisis son los momentos de los líderes; hacia ellos se giran todas las cabezas buscando respuestas y los directivos de las compañías deben responder ante las distintas situaciones con rapidez, transparencia y determinación. Desde Kreab les asesoramos sobre cómo afrontar esta difícil situación, pero también les hemos ido ayudando durante todos estos años a hacer un plan de prevención que hace que ahora tengan herramientas y estén mejor preparados para proteger su reputación y el futuro de su compañía. 

  • Aunque imaginamos que es pronto para saberlo, ¿cómo crees que va a afectar a las compañías suecas que operan en España el #COVID 19?

Para una pandemia como la del COVID 19 no hay fronteras. Las empresas se están viendo afectadas dependiendo de los sectores a los que pertenecen y, en mayor o menor medida, por su capacidad de influencia y no tanto por su país de origen. En el sector de las telecomunicaciones, por ejemplo, donde Suecia juega un importante papel, estas empresas son esenciales en un momento en el que estar conectados es vital. En general, está siendo una prueba de fuego para las compañías, pero las empresas suecas, se puede decir que, están mejor preparadas para una crisis de este tipo. Si algo caracteriza a las empresas nórdicas en general y suecas en particular, es que están altamente digitalizadas, muy profesionalizadas y con amplia implantación internacional y eso les da un músculo para afrontar mejor cualquier contingencia. Además, desde el punto de vista de la comunicación, la transparencia es un elemento clave para la gestión de una crisis de esta magnitud y en eso, los suecos son grandes expertos. Así que diría, que el modelo empresarial sueco tiene en general, buenas perspectivas para afrontar esta crisis.

  • Ahora más que nunca, el teletrabajo nos obliga a trabajar desde nuestras casas y la comunicación digital se hace imprescindible. ¿Cómo pueden las empresas y marcas conectar con sus públicos en este nuevo escenario?

Quien más y quien menos, todos estábamos envueltos en una transformación digital pero la pandemia ha venido a acelerar todos los procesos de cambio. Es obvio que contar con la tecnología necesaria y haber invertido en esta área es esencial para disponer ahora de los canales que nos permitan conectar con nuestros públicos, con los clientes o con los propios empleados. Los colegios realizan clases virtuales con los niños confinados en sus casas, las compañías teletrabajan garantizando los servicios esenciales de muchos sectores como las comunicaciones…pero además de contar con la tecnología, es imprescindible involucrar a las personas y que estén comprometidas con el cambio. La comunicación juega un papel esencial para que la gestión del cambio sea efectiva y, por ejemplo, el teletrabajo sea eficiente o las empresas puedan conectar con los clientes. Nosotros estamos trabajando con nuestros clientes en su transformación y está siendo un gran momento para validar la madurez de sus procesos y comprobar si van por la vía correcta y los siguientes pasos porque, en lo que todos estamos de acuerdo, es que la transformación digital es el presente.

  • Vosotros disponéis de un área de investigación, Kreab Research Unit, donde analizáis los asuntos que están marcando la agenda política con el objetivo de que las organizaciones puedan navegar con certeza en escenarios cambiantes o inestables como el que estamos afrontando. ¿Puedes explicarnos con un poco más de detalle en qué consiste esta área?

El área de Kreab Research, dirigida por el reconocido Eduardo Madina, realiza una prospección al servicio de las decisiones de negocio, sobre todo en el ámbito regulatorio y reputacional. Con información oficial y con inteligencia propia, nuestros expertos identifican tendencias y pautas con las que ayudamos a los líderes a tomar decisiones.

Sin ir más lejos, en un contexto de tanta incertidumbre como el que vivimos en la actualidad, es especialmente útil para planificar el futuro de una organización. La visión que nuestro equipo de Research puede aportar a un directivo en un momento tan decisivo, pero al mismo tiempo con tantas variables para tener en cuenta, es valiosísimo. Ahora más que nunca la información es un valor clave para las empresas.

  • Vuestra vocación empresarial como compañía comprometida con su entorno, trasciende la prestación de servicios profesionales que realizan vuestros equipos. Y, en ese sentido, Kreab colabora con distintas iniciativas de naturaleza corporativa, bilateral o social. ¿Puedes comentarnos cómo estáis trabajando con la Cámara de Comercio Hispano-sueca?

Como empresa de origen sueco, nos sentimos parte de esa gran familia. Compartimos muchos valores como la transparencia y el rigor en todo lo que hacemos. Eso nos convierte en un socio habitual de muchas de las actividades de la Cámara de Comercio Hispano-sueca y somos miembros activos, participando en muchos de los eventos de esta entidad. Además, como expertos en Comunicación, aportamos nuestro conocimiento y experiencia en este campo para asesorar al resto de socios y a la propia Cámara.

  • Hoy en día es vital la innovación si te quieres diferenciar y no te quieres quedar atrás. ¿Nos puedes contar un poco sobre vuestra colaboración con la Fundación COTEC?

Somos una consultora estratégica y como tal somos conscientes de la importancia de la innovación. La Fundación COTEC, como uno de los principales impulsores de la innovación en nuestro país, es un foro muy importante para Kreab. Allí nuestros consultores participan en distintos grupos de trabajo, principalmente vinculados con ámbitos de innovación regulatoria. Trabajamos de la mano de la fundación para avanzar en distintos sectores como, por ejemplo, la movilidad, tratando de estar a la vanguardia en lo que se refiere a nuevos modelos o sistemas que la tecnología ya permite y que la normativa va regulando.

  • Lamentablemente, la “Marca España” se está viendo seriamente afectada en estos momentos y muchas empresas están muy preocupadas por la imagen que estamos proyectando en el exterior. ¿Algún consejo sobre cómo actuar en una situación tan delicada? ¿Tenéis alguna iniciativa con “Multinacionales por Marca España”?

Formamos parte de esa iniciativa donde colaboramos con los socios para buscar sinergias y reforzar el enorme potencial que tienen este tipo de empresas. Ahora es un momento duro para todos y está claro que España como país y las empresas españolas, necesitarán asentar en los próximos meses temas clave como la seguridad sanitaria para recuperar la confianza en nuestro país. Necesitamos trasladar solvencia sobre el sistema sanitario, seguir posicionados como destinos turístico e insistir en ese atributo para ganar como país.

Por nuestra parte, también estamos aportando nuestro granito de arena organizando eventos virtuales para asesorar a los socios sobre temas de gran actualidad. Organizamos sesiones sobre comunicación interna en los tiempos del COVID, tendencias económicas y políticas o cómo gestionar la comunicación digital. Son asuntos en los que Kreab aporta a las multinacionales una dimensión muy estratégica pero también muy práctica para aplicar de manera inmediata, algo muy importante en una época tan cambiante y que cada día es diferente al anterior.

  • La Comunicación audiovisual es una de las tendencias que más se está imponiendo y un alto porcentaje de la población consume videos online. ¿Cuál es vuestra experiencia al respecto?

El protagonismo del contenido audiovisual ha sido creciente en los últimos años. Y es muy probable que la explosión de consumo audiovisual que está provocando el confinamiento, ya no tenga vuelta atrás y se mantenga más allá de la pandemia. La comunicación audiovisual es excelente para contar historias y, hoy en día, se puede hacer con un coste efecto muy asequible. Pero no todo vale. Es necesario que la comunicación audiovisual responda a la estrategia de la organización, que sea relevante y que sea coherente con la actividad y los valores. Si cumple esos requisitos, el formato audiovisual tiene una fuerza imbatible para hacer llegar los mensajes.

  • Hemos leído en algunos informes que Inteligencia Artificial ya está empezando a estar presente en nuestras vidas y que contribuirá, entre otras cosas, a la personalización de contenidos. ¿Crees que esto es aún un poco lejano o vuestros clientes os lo demandan ya de forma habitual?

La inteligencia artificial aplicada al negocio o a la atención al cliente, la respuesta predictiva, el machine learning, el internet de las cosas,..son elementos que ya forman parte del ecosistema de muchas empresas y que poco a poco se van consolidando. No es una demanda prioritaria pero sí que despierta mucho interés entre nuestros clientes. Algunos de los eventos virtuales que estamos realizando, tratan ese tema y es sin duda, un elemento que marcará las estrategias de las compañías.

  • Aunque el sector de la comunicación es uno de los que cuenta con mayor proporción de mujeres frente a los hombres, no existe la misma representatividad en los puestos directivos, tanto en empresas como en medios de comunicación. ¿Cómo podríamos apoyar a visibilizar el liderazgo femenino dentro de las organizaciones para que sirvan de inspiración y ejemplo a otras mujeres?

Como bien dices, en este sector hay muchas mujeres, pero muy pocas en los puestos de dirección. Creo que tenemos que conseguir que las mujeres se crean capaces de dirigir y liderar. Hay unas cifras que circulan por las redes sociales que dicen que los hombres se presentan como candidatos a un puesto directivo cuando cumplen un 40% de los requisitos o menos, mientras que las mujeres necesitan cumplir el 100% y aún así se lo piensan. No sé si la cifra es exacta pero sí que refleja muy bien el recelo con el que afrontan las mujeres los puestos de dirección. Tenemos que empoderar a las mujeres para que se postulen, darles ese empujón para que se sientan capaces de ejercer porque sin duda, tienen las habilidades y capacidades para desempeñar ese tipo de puestos.

Y las empresas cada vez lo tenemos más claro. Necesitamos a las mujeres porque no podemos renunciar al 50% del talento. En el caso de Kreab, donde el 62% de la plantilla está compuesto por mujeres, por ejemplo, colaboramos con “Closing gap”, una iniciativa en la que un grupo de empresas analizamos la brecha de género desde un punto de vista económico. Tratamos así de apoyar a las mujeres en su ascenso profesional tendiendo puentes que ayuden a superar las numerosas trabas que todavía existen.

  • Como sabes, nosotros en Finca Solmark estamos ubicados en Carratraca, un precioso pueblo de Málaga y, además de nuestra actividad como exportadores de aceite de oliva virgen extra y aguacate a países europeos, tenemos una clara vocación por la sensibilización, educación y divulgación medioambiental.  ¿Consideras que las compañías están ya realmente apostando por impulsar soluciones innovadoras de cara a los desafíos sociales, ambientales y económicos que nos esperan en los años venideros, o aún queda mucho camino por recorrer?

Europa está liderando la lucha contra el cambio climático y la transición hacia una producción sostenible. Queda aún mucho por hacer, pero estamos inmersos en una corriente imparable de protección del medio ambiente y de una fuerte sensibilización de la sociedad para proteger nuestro planeta y nuestra forma de entender, por ejemplo, la agricultura. Las empresas trabajan ya buscando el equilibrio para ser rentables mientras aseguran los recursos y no se entiende el crecimiento económico, sin un cuidado del medio ambiente y del bienestar social. La inversión en innovación y desarrollo en este sector aún tiene mucho margen de mejora, pero estamos avanzando a pasos de gigante en temas como el transporte de modo sostenible, el porcentaje de energías renovables que utilizan o la superficie de tierra que explotan de modo sostenible, por citar algunos ejemplos.

  •  En Kreab disponéis de un área dedicada a la “sostenibilidad”. ¿Nos puedes explicar en qué consisten vuestros servicios en este ámbito y por qué es tan importante?

La sostenibilidad en sentido amplio, de carácter económico, social, y por supuesto, medioambiental, está teniendo un claro impacto en las empresas. La reputación de las compañías está cada vez más vinculada a su sostenibilidad y la gestión responsable de sus políticas es clave para conseguir la confianza de inversores y consumidores. La opinión ciudadana está marcando la agenda pública y consultoras como Kreab están liderando esos avances en la estrategia de las compañías.

Saben que un beneficio que sea sólo para el accionista es inviable; tiene que ser rentable para todos. Nosotros realizamos mediciones de impacto socio-económico y asesoramos a las compañías en su planificación estratégica en sostenibilidad. Les acompañamos en esa transición hacia un futuro sostenible.

  • Esperamos que visites pronto la finca y que puedas conocer de primera mano los proyectos en los que estamos trabajando. ¿Alguna otra última reflexión que te gustaría comentarnos?

Me gustaría ante todo felicitaros por el proyecto tan inspirador que estáis realizando y por visibilizar la importancia de la sostenibilidad en todo aquello que hacemos. No importa que se trate de una gran multinacional o de una finca. La producción ecológica, el turismo sostenible, en definitiva, los valores de respeto a nuestro entorno son eslabones de una cadena que nos hace más fuertes. Y en esa línea, los proyectos que lleváis a cabo en Solmark son un ejemplo a seguir. Será un placer poder visitaros y ver en persona la gran labor que estáis desarrollando. Os tomo la palabra.

SOBRE FINCA SOLMARK

Finca Solmark es un EcoTurismo Rural de origen hispano-sueco que se dedica a la fabricación, comercialización y exportación de aceite de oliva, aguacate y otros productos ecológicos a Europa. Dispone de un alojamiento rural con encanto y de varios proyectos de concienciación, divulgación y educación medioambiental.

 

Web: https://fincasolmark.com/

E-mail: hi@fincasolmark.com